研究咨询机构威尔森近期发布了一组2020年11月豪华品牌在华平均成交价排行榜。令人意外的是榜中出现的中国品牌有些耐人寻味,分别是红旗和蔚来,红旗以21.10万的水平勉强进榜,但蔚来的表现却相当强势,以42.63万的成绩进入前五,甚至排在了宝马和奥迪前面,距离奔驰也只有2300块钱,算是用另辟蹊径的方式给中国品牌扬名了。

  不仅定价高,蔚来在2020年的销量表现也相当强势,12月交付突破7千台,全年累计交付43728台,对于一个年轻的品牌来看,这样的销量也足以证明一些什么。可能也会有人吐槽蔚来的过高中产阶级也难以消费,其实蔚来从一开始可能就把目光放在富人圈子里,就像雷克萨斯常年加价提车那套PUA一样,蔚来也可以用完全超越群众消费能力的高来吸引的富人的目光。

  尤其是与特斯拉的反复降价形成了鲜明对比,蔚来是售价从第一款车推出后就再也没有变过,对老车主的维护尤其到位,也正是这种对用户贴心的服务态度,赢得了不少消费者的喜爱,让蔚来和特斯拉之间形成了一种精品和流水线商品的强烈对比,正如特斯拉Model 3那种不断降价给人带来的质量下降的廉价感所反噬的一样,蔚来通过消费者两极消费差异的心理变化,把资本对商品赋予的符号再度符号化,就像BBA在欧洲传承百年的工业品质一样,它们在今天这个工业品差异并没有明显高低差的资本主义市场,也是通过资本对商品所赋予的符号哲学来溢价,将汽车品牌奢侈品化,而绝非是那种自主品牌不断通过优化产品细节来定义的高端。

  这种利用资本对商品符号化并溢价的同时,也带来蔚来给消费者的高端消费体验,通过交易和放大了奢侈品提升的愉悦感,尽管在这个价位上还无法产生数量上的回报,但就像榜中的保时捷所告诉世人的一样,高端是不需要依靠数量取胜的,宾利和阿斯顿马丁这类品牌一年也卖不出多少台,但这不妨碍他们成为最为奢侈的符号,蔚来也正是通过这种资本对人类异化产生的阶级属性差异,赋予了富人对蔚来的认同感,也因此,蔚来做到了真正和奔驰和宝马这类豪华品牌同台竞技的表现。